服务营销是21世纪营销的显学与主流趋势。世纪之交来临时西方成功的企业 开始关注体验经济对新时代消费者的重要性 也开始系统性导入体验营销 以塑造消费者潜意识内更深层的满足。作为操作体验营销的工具 服务营销已是当今营销的主轴。透过服务来营销商品是21世纪营销的方向。在21世纪的中国市场 我们不会缺席!

 

体验经济的兴起与架构化

在1998 年的哈佛商业评论 (Harvard Business Review)上 Joseph Pine 及James H。 Gilmore为文《欢迎光临体验经济 (Welcome to the Experience Economy)! 》 提出了他们称之为体验经济与体验营销的策略架构。 其中 这两位作者区分出经济价值进程的4个阶段: 货物 商品 服务 与体验。 他们认为体验在我们的经济价值进程中已经浮现 并成为新时代的重心。

 

他们认为 体验营销有以下几个关键特点:

 

1. 焦点在客户体验上

体验营销将焦点放在客户体验上 体验的发生是经历的 体验将企业 品牌与顾客生活型态紧紧相连。体验提供知觉的 情感的 认知的 行为的 以及“关系的价值”来取代功能的价值。

 

2. 创造消费情境

对消费情境概念有高度兴趣 并跟随社会文化消费向量 (Socio-cultural Consumption Vector SCCV) 为顾客找到一个较宽广的意义空间。 此时 消费者不再局限于购买一种物品及服务 而转向购买一组物品及服务 以满足其想象的生活型态。

 

3. 大多数顾客是感性重于理性的动物

顾客消费是受情感与理性的共同驱策。体验营销者不对待顾客如同一位理性决策者 重要的假设是 顾客想要情感冲击与富创意的价值。

 

 

2000年之后 Bernd H。 Schmitt 在他的《体验营销 (Experiential Marketing 2000) 》一书中主张 消费经验是可以被塑造的 营销人应该发挥想象创意 去为消费者创造一份全新的体验形式(Alex Simonson 1997) 他并提出了策略体验模块 (SEMs Strategic Experiential Modules)概念 认为一个策略体验模块包含5个形式:

 

1. 感官 (Sense): 创造感官冲击 打动消费者 为产品增添附加价值

2. 情感 (Feel): 触动消费者内在的情感和情绪

3. 思考 (Think): 利用创意 引发消费者思考 涉入参与。

4. 行动 (Action): 诉诸身体的行动经验 与生活型态的关联

5. 关联 (Relate): 透过社群 新消费者倾向与生产者共创(Co-creation Lewis 2002)。

 

他也认为 每个策略体验模块透过“体验媒介 (Experience Media)”为战术层面的执行工具 它们包括沟通 视觉 口语的识别 产品呈现 共同建立品牌 空间环境 网站与电子媒体 人。

 

他提到 体验营销最终目标是塑造“较为深刻” “较为真实” 和“较富吸引力” 的体验 我们的官能为之目眩神夺 我们的心弦为之颤动不已 我们的理智更不断地回味深思 (Bernd H。 Schmitt; Authenticity 2007)…。

 

顾客经验管理

西方的学界在以体验为视角(Experience Perspective)上 发展的确很快速 Lewis P。 Carbone在2004年接续这个趋势 进一步出版了其《塑造顾客体验 (Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again) 》一书 提出了体验工程 (Experience Engineering) 概念 深入探讨列举了许多国际企业(迪斯尼等)如何创意设计出“高价值全方位顾客经验” 这些企业都认同管理顾客全方位经验创造本世纪的企业竞争优势。 这本书最有趣的 就是它所提出“体验的量性评估”与“体验的量性稽核”。 由此我们可以发现 这个领域正在理论上与实践上总结出科学的操作性框架 而且这些框架正在深化当中。

 

 

 

透过服务来营销商品

在过去三十年中 我们相当熟悉的 以制造业为核心所发展出来的商品营销技巧及架构 (Kotler – 菲利普。科特勒) 虽然仍在商业领域中被广泛的应用 且占领主流的地位 但随着市场竞争的加剧 以及消费者期待的升高 我们显然需要应用更多的营销工具 以及新的策略性的营销架构 以满足消费者更深层的满足…

 

借鉴服务业的营销经验 透过各种服务要素 (Service Parameters) 来营销商品 已成为今日营销科学中一个重要的范畴(Lovelock 2002) 将营销与服务做有机的结合 Christopher Lovelock集其大成为“服务营销(Service Marketing)”。

 

例如星巴克咖啡 (Starbucks Coffee) 它已不仅是单纯的”卖”一杯咖啡 或一个商品。 它提供的是”星巴克体验”。这种营销 除了应用以下公式:1P (产品) + 2P (直营门店渠道) + 3P (定价) + 4P (促销)

之外 它更加入了服务要素。 经过商品营销加上服务要素的结合 星巴克提供了消费者一个享受咖啡的完整体验 是这个体验 创造了更高的消费者价值。

 

 

 

服务营销的策略要素

服务营销在策略上有其重要的要素。 它重视客户在接受我们的服务后的满意度。 这可以表现在

(1) 我们的服务操作系统运作顺畅及有效率。 (2) 我们的员工不仅有服务生产力 还能在传递服务的同时传递服务态度与质量予客户。在高度总结后 Lovelock提到成功的服务营销 其在营销策略上必需要结合以下这3种要素 (Lovelock 2004)

 

· 实体证明 (Physical evidence): 建筑物的外观 景观 内装 设备 符号 印刷材质 颜色 气味 声音和其它能帮助人类感官去找到“高质量线索”的元素。 不过要提到 我们所探讨的实体证明 它并不等同于奢华主义所强调的极品打造 而是突出精致营销的风格 特色和质量的有形证明。 这在公元2000年后的过去8年中 西方有越来越多的著作 开始探讨人是怎么看见物体的 甚至形象与色彩营销学 (E.g. 《 Color Marketing Method 》; Shimokawa 2002)开始在主流营销学界占有一席之地。

 

· 人员 (People): 服务直接仰赖服务人员和顾客之间的互动 (例如介绍数码像机) 顾客通常以与服务人员互动质量的评价作为服务质量的判断 清晰的服务质量政策与目标 帮助量产顾客的愉悦情绪 现代企业专注于标杆学习其它成功企业 并作第一线服务标准化与企业服务文化建设。 (E.g. 王品台塑牛排: 感动顾客百分百 顾客互动与顾客招待。 《餐饮经理人》杂志 2008)

 

· 流程 (Process): 创造和传递服务给顾客 有赖设计和执行有效的服务作业程序。 一个缓慢 层级化 缺乏整合和无效率的服务程序 让面对客户人员效率低落及错误连连 浪费客户时间 降低客户的整体体验。 本世纪当中 深入讨论以客户为中心的组织(Customer-centric)与服务流程正方兴未艾 Womack (Lean Solutions 2005) 提出的构建精实的客户价值溪流(Value Stream) 强调以客户为中心的组织与流程具体操作方法 正在东方掀起另一波变革(Change and Restructuring) 的学习潮。

 

 

今日许多企业中的客户关系管理部(CRM Department) 扮演着整合 服务作业 + 服务传递 + 服务营销 的工作 整合那些不一致的要素 并导入数据库管理 (Hughes 2000) 使得公司能从目标客户的整体顾客体验的不只是服务 而是体验式服务。这些服务要素现在已与营销紧密的结合在一起。 Tisch (Reinventing the Customer Experience 2007) 提到越来越多的营销沟通 不再强调商品的功能及特性 (Physical-features-oriented) 转而强调整合程序 人员 实体证明这些策略要素 来为顾客重新创造好的体验。今天消费者要的更多 他们想跟能丰富自己人生的组织建立关系。 我们要认清 与顾客建立长久稳固关系的唯一方法 就是提供他们独特 印象深刻 愉快 舒适且深具价值完整的体验过程。

 

在现今之服务企业中 往往将客户关系管理 (CRM) 从市场营销部门独立出来 成为一个独立的部门 来整合顾客接触管理。 Lovelock归类接触管理为高中低三层 因应不同的接触密集度 做出不同的策略。

 

· 高度服务接触: 在服务传递的过程中 顾客有实质上的高度涉入 客户必需进入到“服务工厂 (service factory)” 此时顾客必需亲自到公司“剧场”来参与表演。 或服务人员必须到顾客所指定的地点来进行服务。

· 中度服务接触:在服务传递的过程中 仅需要顾客较少实质上的涉入。

· 低度服务接触:服务提供者通常有低的客户接触 大部份的服务作业体系都依赖后场来完成 前场的作业通常依赖邮寄工具或电信来完成 例如电话服务角度来提升客户满意度 并将营销沟通所希望传递出去的质量 可信任度 价值等目标透过程序 人员及实体证明等途径 于各种客户接触点及接触点体验传递出去 而不是仅仅靠着广告方式来达成。

 

我们已看到 今日许多的商品营销 已大量的借鉴体验式服务 来“透过服务营销商品” 这些例子不胜枚举 如NIKE和SONY 在许多国家建立耐克城 (NIKE Town) 和索尼廊 (SONY Gallery) 客户可以亲身到那里感受这些商品在不同情境下的使用 也可以发觉自身从没想到过的使用情境。

 

又如瑞典宜家家具(IKEA)是销售家具产品 在宜家卖场 家具与家饰配件是以消费情境陈设 以“实体证明”的方式 为顾问创造一个想象的生活型态 此外 其建立了一个明确及有效率的顾客购买及售后服务“程序”使顾客从产品接触开始 到购买 到传递 到使用 一直到售后服务 都有可依循及可信赖的流程 在这些流程中 宜家家具高度的运用了交叉销售 (Cross-Sell) 原理 以为其创造更多的销售机会。 再者 良好的“人员”训练 使顾客感受到较高的购买质量。 下次会愿意再回来宜家购买商品。从此中我们可以看到 透过服务营销来营销商品的强大力量。

 

我们已开始搭上这班早班车

总的来论 21世纪当中 营销所关注的是从产品接触开始 到购买 到传递 到使用 一直到售后服务“流程中的整体经验” 。 及在那些个别的“点经验 (Touch-point Experience)”中的实体证明 人员 流程 及信息科技体验。在21世纪的中国市场 个人已看到业界开始操作 与学界开始重视 我认为在这场盛宴中 我们已开始搭上这班早班车 中国市场会创造结合世界趋势 并具有中国特色 青出于蓝而更胜于蓝!

 

 

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作者简介:

周宏骐 中国人民大学商学院EMBA项目课程教授。

 

英国曼彻斯特商学院管理学硕士 现任惠普科技亚太区新兴市场国际商务发展总监 为惠普科技2005年杰出贡献奖得奖人 曾任职于通用汽车/德尔福汽车系统大中国/韩国区市场营销经理 美商礼来制药南沙哈拉非洲市场营销经理。

 

专长于策略营销 服务营销 国际市场进入策略与品牌建设 客户关系管理及渠道管理 为认证通过的新产品新事业开发经理。

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